キャタピラーの新しいブランドイメージ創出に成功。お堅い重機メーカーが300万回を超える動画再生数。【コンテンツマーケティング・ケーススタディ9】

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BtoBのコンテンツマーケティングは、オンライン内では売上が完結せず、リアルと繋げてから数字が発生するケースが多いため「どちらが数字に貢献したのか?」の判別付きづらく効果計測が難しいとされています。

結果、コンテンツマーケティング予算の継続やチームの増員が難しい傾向にあり、マーケティング担当者の悩みは尽きません。

とはいえ、2015年CMI発行の調査レポートによるとBtoB事業の86%がコンテンツマーケティングを導入しており、そのうち38%が「効果が出ている」と感じていると回答しています[1]。徐々にその成果はマーケティング担当者達の目にあらわになってきている傾向があります。

今回は素晴らしい動画コンテンツを制作し、YouTubeで300万回も再生される人気動画になったキャタピラーについてご紹介します。

300万回を超える動画再生数。新しくはない世界最大規模の重機械メーカー「キャタピラー」

キャタピラーは、採掘現場や建設現場で使用する主にトラックやショベルカー、ブルドーザを販売している世界最大規模の企業(本社:アメリカイリノイ州)です。

すでに全世界に名をはせる業界トップ企業とはいえ、製品に目新しさや派手さはありません。

優れたコンテンツに求められる、ユーザーと製品との関係性、説得力、啓蒙的な要素、エンターテイメント性のあるコンテンツ制作が難しいとされる分野のBtoB 事業に含まれるのではないでしょうか。

しかしキャタピラーは自社製品を素晴らしいストーリーとともにユーザーに伝えることに成功しました。

まず第一弾は、キャタピラーの重機械が「1ブロック272キロ」もある大きな木材で作られたジェンガゲームを競う動画です。

ジェンガは誰もが一度は目にしたことのある世界で愛されるバランスゲームで世代や性別を問わず広く親しまれている点もポイントです。

キャタピラーはこのジェンガゲームを、自社製品の重機械を使い、軽快な音楽に乗せて実演する動画を制作しました。

実際にジェンガの経験がある方ならお分かりになると思いますが、1つのブロックを抜くには均等な力加減と平衡感覚、繊細な動きが求められ、そしてブロックを崩さず積み上げていくためには、正確な位置へゆっくりと配置しなければなりません。

その細やかな作業を、重機械を使ってやりあげるのは至難の技であることはいわずもがなご理解いただけるでしょう。

この動画では、高いエンターテイメント性と共にキャタピラーの重機械の品質の高さと技術の高さを見せつけることに成功し300万回の再生回数という話題の動画となりました。

視聴者は、自身のジェンガを体験した時の緊張とワクワク感を思い出し、動画に釘付けになったのではないでしょうか。

第二弾でも140万回の再生回数。キャタピラーならではの「iPhoneと重工機」

我々が身近に身につけ日常的なiPhoneとキャタピラーの重機械がコラボレーションする動画です。

水たまりに落とした小さなiPhoneを重機械が1つも壊すことなく拾い上げます。

その後、拾い上げた600個のiPhoneで敷き詰められた道の上を4.6トンもの重機械が通過するのですが、これもまた1つも破損することがありません。

ちょっとした拍子に画面が破損してしまうことも多いiPhoneの画面ですが、1つも壊れずに通過してしまう衝撃的な動画にただただ驚きの声をあげてしまいます。

ここでも製品の安定した荷重移動と、車輪部の均衡さなど品質の高さが証明されました。

消費者と関わるためのコンテンツを制作し、ブランドの成長を

このシリーズは人気動画「BUILT FOR IT TM TRIALS」としてYouTubeで展開されています。

いずれの動画も、キャタピラーの製品であるトラックや重工機と人や物で構成されており、胸が熱くなる、おもわず見入ってしまうコンテンツばかりです。

このシリーズを成功に導いたグローバルブランドマーケティングヘッドのRenee Richardson氏はこう言っています[2]

「従来注力していたブランドや企業アイデンティティを捨て、消費者と関わるためのコンテンツを制作し、ブランドの成長を促したかった」

また、彼女はこのコンテンツを通してキャタピラーのトラックのおもちゃを手にしているような小さな子供達(潜在顧客層)へのブランド認知にも成功したと言っています[3]

そして、おもわぬ効果の1つにキャタピラーの従業員がこのコンテンツに多く興味を持った点です。

従業員がソーシャルメディアを通して、家族や友人に広めることで、コンテンツの拡散力を後押ししました[4]

キャタピラーはコンテンツマーケティングの戦略で重要とされる、「ストーリーテリング」に成功しました。伝えたい思いやコンセプトを、印象的な体験談やエピソードなど物語を引用することで、潜在顧客や顧客を強く印象付けました。

過去記事の紹介

引用・参考情報

[1] http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf 8~9ページ目

[2] http://www.fastcocreate.com/3030393/behind-the-brand-why-caterpillar-went-from-conservative-to-buzz-building-content-marketing

Instead of focusing primarily on enforcing compliance on brand and identity standards, we wanted to facilitate more consumer interaction and use it to contribute to the growth of the brand.

[3] http://contentmarketinginstitute.com/2014/08/brand-marketer-lessons/

We also meet customers who had CAT toys when they were young and are passionate about the brand, so the earlier we can build that passion, the better off we’ll be and hopefully build future customers.

[4] http://contentmarketinginstitute.com/2014/08/brand-marketer-lessons/

I was surprised how the videos tapped into our employees’ allegiance to the brand. Employees sent the video out through social media, and to their family and friends. I think it brought a new, revitalized sense of pride in who we are.


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