この忙しさからの卒業。ライティング業務を上手にアウトソースする5つのポイント。

コンテンツマーケティングで取り入れられている戦略には、ウェブサイトの記事(87%)、ニュースレター(80%)、ブログ記事(76%)、ホワイトペーパー(64%)があり[1]、ライティング業務が多くを占めています。

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画像引用元[1]

しかし、マーケターの69%がコンテンツ制作の時間が足りないという問題に直面しており[2]、アウトソースをうまく活用することは必要不可欠な課題となっています。下記のグラフからも、ライティングのアウトソースがもっとも多いことがわかります[3]

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画像引用元[2]

  • ライティング:64%
  • デザイン:54%
  • コンテンツ配信:30%
  • 編集:22%
  • 計測・分析:13%
  • コンテンツ企画・戦略:8%
  • ペルソナ設定:5%

しかし、とても残念な事ですが、アウトソースしたコンテンツが求めていた品質レベルで納品される事はまず少ないものです。ここではアウトソースの割合が多い「ライティング」にフォーカスして、上手にアウトソースするポイントを5つにまとめてご紹介いたします。

1. 自社のコンテンツマーケティングの目的を明確に伝える

企画内容の共有はコンテンツの品質を保つ重要なポイントです。アウトソースする際にこの過程を省略しがちな企業が多いです。

  • 売りたい製品、サービス
  • 導入の目的(ブランド認知、売上アップ、検索率アップ、潜在顧客囲い込み等)
  • KPIに設定している数値や優先順
  • 現在の顧客層とターゲット(ペルソナ)

この4つをアウトソースするライターと共有することで、コンテンツ制作のイメージが湧きやすくなり、双方のゴールが合わせ易くなります。

次にあなたから明確に目的や物事を伝えても、ライターとの間に入る企業の担当者がライターに正しく伝えない事が多くあります。または独自の解釈が行われ、まったく異なった内容でライターに伝わる事があります。

この場合はその担当者を変更してもらうしかないと思ってください。どんなに伝えても社内コミュニケーションを取ってくれない相手とやり取りをしても物事は改善しません。社内からの信頼を失っている担当者である可能性もあります。

渋る企業が多いと思いますが、強く言って担当を変更してもらうか、編集者かライターと直接やり取りをする形への切り替えが必要です。

2. ターゲット(ペルソナ)を明確に伝える

ターゲットを細かく絞ることは、よいコンテンツを作るためには欠かせません。読み手がどういった人物像であるかをライターに深く理解してもらうことで、読み手が求めている情報がどういったものなのか具体的に想定できます。ペルソナ設定を事前にされていない場合は、下記の項目を参考に伝えてみてください。

  • 年齢層
  • 性別
  • 住まい
  • 職種(以前の職種)
  • 趣味
  • 年収
  • 不満
  • 性格(几帳面、適当など)

コンテンツを見てもらう・読んでもらう対象に合わせて、表現方法や説明の度合いを調整してもらえるようになります。

3. 各コンテンツの読者がどの状態に居るのかを伝える

アウトソースする記事やブログが、どの購買段階にいる読み手を狙って書いてもらいたいものかを伝えることで戦略性のある内容が期待できます。購買意欲の段階が、「認知」→「興味・関心」→「比較検討」→「購入」→「再購入(リピーター)」のいずれの層にあるのかを明確にして伝えましょう。

文中での押しの強さや、どういった流れで意識を高めて行くのかを自然に盛り込んでもらえます。

4. スタイルやフォーマットの細かい指定をする

納品後に意外と苦労するのがスタイルやフォーマットの修正です。手戻りが少ないよう下記の項目をまとめたマニュアルを作成し、事前に共有しておくとよいです。

  • 構成の指定
    • 見出し、小見出し、リード文、本文、まとめなど全体の構成を指定する
  • 文字数の指定
    • 全体文字数、各構成の文字数を指定する
  • 引用の記載方法
    • 引用元のURL、発行日、引用箇所を記載するよう依頼する
    • 引用の完全コピペや、信用性の低い引用元はGoogle の検索順位を下げるペナルティ対象となり、コンテンツの評価を下げる要因となりますのでご注意ください。
  • スタイルの指定
    • サイトや企業によって文章のスタイルは異なります。事前に指定しておくと社内編集者の修正の時間が削減でき、ライターも迷うことがありません。

一部の例を下記にご紹介します。

✔ 用語の指定

✔ 算用数字、漢数字の指定

✔ 文末の記載方法の指定(ですます調。である調)

✔ ふりがなや漢字などの記載方法

例1: [誤] と言われます [正] といわれます

例2: [誤] 申込み [正] 申し込み

✔ NG ワードやスタイル

例: 「など」を使いすぎない(文章の曖昧性をなくすため)

マニュアルを作る時間がない場合は、イメージしているサイトを共有することで大まかな構成を共有することができます。

5. 納品物にちゃんと指摘する

信頼関係を築くには、指示が明確な中でこれが良かった、これが悪かったと指摘するが重要です。フィードバックが何もなければ、現状で問題ないと認識しますし、良かった点が明確であれば次に作るコンテンツも良かった点を盛り込んでくれます。

お互いに企業に所属していたとしても、やり取りしているのは人と人ですのでお互いにコミュニケーションを取ることが大切です。

そのためにはお互いの身元を明かす事も重要です。クラウドソーシングで良く見られるケースとしてライターの身元証明を要求しながら、企業側が情報を一切、企業名すら出さない場合があります。

不信感がある中では仕事に身が入りませんので、よっぽど事情がある場合を除いてはお互い情報を出した方が好ましいです。

忙しい中で効率的にアウトソースするための最後のポイント

ここでは大きく取り上げませんが、アウトソースしたコンテンツが実は他社記事をリライトしただけで著作権を大きく侵害している、ネット上では公開されていない書籍からのほぼ転載である等が発覚すると忙しい中でさらに時間を使う事になり心労も嵩みます。

もし著作者への誠意の欠けた対応を行ってしまい訴訟に発展すると、手続きだけでも大変ですし責任者に対する社内からの風当たりも冷たいものになります。

そのため、リスク回避においては信頼のおける相手へアウトソースするのが最も重要な事かも知れません。

引用・参考情報

[1] http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2B_Research_2014_CMI.pdf 9ページ目

[2] http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2B_Research_2014_CMI.pdf 20ページ目

[3] http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2B_Research_2014_CMI.pdf 18ページ目

 


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