エンゲージメント = お客様とブランドの関わり。コンテンツマーケティングでエンゲージメントを高める4つの方法

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Photo credit: JD Hancock / CC BY

コンテンツマーケティングで達成したい目標とそれを計る指標(KPI)は、企業や業種によって様々です。しかし目標が何であろうと、そこへ至るためにエンゲージメントは大切な指標となるでしょう。

Content Marketing Instituteが行った北米BtoCビジネスを対象にした調査(2015年)では、企業がコンテンツマーケティングで達成したいとする目標の1位が、実にエンゲージメントとなっています(※1)。ちなみにBtoBではエンゲージメントは3位で、関心が高いことには変わりはありません(※2)。

エンゲージメント = お客様とブランドの関わり

エンゲージメントとはそもそも何でしょうか? 英和辞典を引くと、「婚約、契約、約束……」と、他者との強い関係を意味する言葉が並びます。

マーケティングにおいてはもう少しシンプルに「お客様とブランドの関わり」と捉え、見込み客を育てていく過程(リードナーチャリング)で、次のステップへと見込み客を遷移させる原動力がエンゲージメントと言えます。

コンテンツを公開した時だけアクセスが増えるが一向にベースとなるアクセス数が増えていかないとすれば、エンゲージメントの低さが問題の根底にあります。

エンゲージメントをどう強化するか具体的なポイントを見る前に、エンゲージメントを計る指標をいくつか挙げます。

これらのデータを解析することで、エンゲージメントが強化されて行かない問題がどこに起因しているのか見えてきます。次に紹介するポイントも以下の各指標をより良くするための方法といえます。

  • 滞在時間
  • PV数
  • 新規訪問率と再訪問率
  • 訪問頻度
  • 最新アクセス日時
  • 直帰率
  • コメント数
  • シェア数

1. 関連リンクを効果的に使う

コンテンツは充分あるのに滞在時間は短いとしたら、お客様が興味のあるコンテンツから次のコンテンツへ遷移できていない可能性があります。

1つのコンテンツを最後まで見終わったときに、関連する別コンテンツへ飛べるよう関連リンクを上手に活用しましょう。

アクセス数の多い人気コンテンツへと誘導することで、サイト滞在時間を延ばすことができるでしょう。

自動で関連リンクを管理できる、コンテンツレコメンデーションエンジンを提供している会社もあり、増え続けるコンテンツを有効活用するのに関連リンクは効果的です。一方で、あえて自動化せずに手で関連リンクを付けた事によって成功した事例もあります。

New York Magazineがサイトのリニューアルを機会に、関連リンクを編集者みずから記事ごとにつけたところ、直帰率が6%減少し、PV数が13%上昇したという例があります(※3)。

2. サイトを顧客向けに自動カスタマイズ(パーソナライズ)する

訪問者のプロフィールに応じてコンテンツを出し分ける、いわゆるパーソナライズもエンゲージメント強化には効果的だと見なされています。

アメリカのマーケティング支援ソフトウェア会社Monetateが行ったパーソナライズに関する調査によれば、調査対象となった企業のうち94%が、パーソナライズを有効と見なしています(※4)。さらに、同調査によればパーソナライズによって、平均してコンバージョン率が約20%上昇したという結果がでています(※5)。

新規訪問者に対しても、流入経路、時間帯、ロケーションなどに応じて、サイトをパーソナライズすることが可能です。

3. シェアをしやすくする

コンテンツマーケティングはSNSの時代のマーケティングとして、サイト内で完結するものではなく、シェアされることを前提としています。その場でシェアできるようにシェアボタンをつけ、サイトをスマートフォン対応にすることは必須です。

人は何故シェアするのか?物理的な問題が解決された後には心理的な問題が残ります。

New York Timesがニューヨーク、シカゴ、サンフランシスコのSNS利用者2500人を対象に「シェアの心理」を調査したレポートを公開しています。それによれば94%の人が、その情報が受け手にとって役に立つのか考えてから、シェアをするそうです(※6)。

コンテンツマーケティングの基本的な考え方ですが、商品を宣伝するのではなく、お客様の立場で有益な情報を発信することが、ここでも大切です。

4. CTA(コールトゥアクション)を考える

冒頭に述べたように、エンゲージメント強化は顧客育成の過程で次のステップへと見込み客を前進させる推進力です。

そのためエンゲージメント強化を考えるとき、どのアクションをもってお客様が次のステップへ遷移したゴールとするのかを、明確にしましょう。

商品カタログのダウンロードなのか、会員登録なのか、コンテンツへのコメントなのか…… 具体的なCTAをゴールとして設定し、そこへ見込み客を誘導する戦略を立てることになります。

カナダの観光局でのCTA改善事例

一つ事例を見てみましょう。

カナダのブリティッシュコロンビア州観光局は、ホームページ内のコンテンツへのエンゲージメントの強さと、訪れる観光客の数に相関があることに気がつきました。アクセス解析の結果、人気コンテンツである旅行ガイドを訪問者がダウンロードしたのちに、すぐに離脱してしまうことに注目します。

そして、旅行ガイドをダウンロードした直後に表示される「ありがとうございましたページ」内の、他コンテンツへのリンクをCTAと設定します。今まではリンクはほとんどクリックされないまま、「ありがとうございましたページ」は閉じられていました。

この「ありがとうございましたページ」のデザインをABテストを繰り返しながら変更した結果、州観光局はエンゲージメント強化のゴールであるCTAのクリック率を44%上昇させています(※7)。

ブリティッシュコロンビア州の観光産業の市場規模が1兆円を超えることを考えると、大変な成果といえます。

引用・参考資料

※1 B2B CONTENT MARKETING – 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America P14.

※2 B2C CONTENT MARKETING – 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America P14.

※3 http://digiday.com/publishers/publishers-increasing-your-time-on-site/

※4 http://resources.monetate.com/ios/images/profile/real_images/55331420icon55331420.pdf P4.

※5 ※4資料 P25.

※6 The New York Times Insights – The Psychology of Sharing ダウンロード資料 P17.

※7 WiderFunnel CaseStudy TourismBC

 


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