ブルガリから見るコンテンツマーケティングのケーススタディ

Photo credit: Jumbero / CC BY-SA

130 年の歴史と重厚でエレガントなイメージを高級宝飾品ブランドのブルガリが行っているコンテンツマーケティング事例を紹介します。

B.zero1のリブランディング

ブルガリは2013年にB.zero1のリブランディングを開始しました。

このキャンペーンの目的は定番商品であるB.zero1 ringを改めて世の中に周知させること、商品の美しさと特徴をターゲット層に再発信することでした[1]。

エレガントな音楽とビジュアルを駆使した重厚なコンテンツを、ソーシャルメディアを通して発信することにチャレンジしたのです。

• Facebook ページとGoogle+の背景イメージをzero1に刷新
• イベントの様子をInstagramから発信
• ブルガリの最新情報を「#BulgariLive」のハッシュタグをつけてInstagramやTwitterから発信
• zero1 ring動画コンテンツを制作し、YouTubeとソーシャルメディアから発信

いずれも60秒に満たないショートムービーです。

The Gold Collection

The Diamond Collection

The Ceramic Collection

ソーシャルメディアを使った錯覚を活用

イベントをソーシャルメディアへ投稿することで、参加していないファンやフォロワーもあたかもイベントに参加しているような錯覚を生み出す効果があるといわれています[2]。

ソーシャルメディアを使って顧客とコミュニケーションを深め、エンゲージメントを高める足がかりとしました。

ストーリーテリングに成功した「Bridal – Eternal Promise」

動画を見た多くの視聴者が「Bridal – Eternal Promise」に登場する美しい男女に自己投影し購買欲求を掻き立てられました。2015年末時点で15万回視聴回数を再生されています。

美しい男女が出会い、ブルガリの指輪で永遠の愛を誓いあうまでのドラマチックな物語です。ローマの美しい情景とブルガリをイメージさせるエレガントな音楽によって制作されています[3]。

マーケティングの軸は年収よりも行動・信念

「Bridal – Eternal Promise」は商品に込められた想いやコンセプトと商品の美しさを1つの物語に織り交ぜて、顧客に強く印象づけることに成功しています。

現在のラグジュアリーマーケットでは収入属性よりも心理学的属性、つまり、ライフスタイル、行動、信念、宗教、価値観、個性、購買動機を胸打つようなコンテンツがキーとなっているためストーリーテリングは、現在のラグジュアリーマーケットの変化にマッチした戦略と言えます[4]。

130周年アニバーサリーキャンペーン

2015年に130周年を迎えたブルガリは130周年アニバーサリーキャンペーンを行いました。

ただのきらびやかで高価であるというイメージのジュエリーや時計に、デザイナーや職人達の信念が込められていることを視聴者に訴えています。

6つの動画から構成されるこのシリーズには、ブルガリのクリエイティブが登場しカルチャーや商品の製法について語ります。ブルガリの創始者ソティリオ・ブルガリブルガリの今も生きる職人魂が脈々と受け継がれていることが伝わってきます。

同時にInstagramでもジュエリーの新しいコレクションのリリースを開始しました。プレスリリースの際には2,000もの「いいね！」をFacebook上で獲得しています。

Instagramの活用

ビジュアルコンテンツを取り扱うラグジュアリーブランドにおいてInstagramは高いエンゲージメントを生み出す主要チャネルとして戦略的に組み込まれるようになっています。

ブルガリもbulgariofficialで200万人のフォロワーを獲得しており、イベントやキャンペーン情報を配信しています。ハッシュタグを使ってブランド本体と、その商品を購入して写真をInstagramにアップするユーザーとのブランドコミュニティ形成が行わています。

引用・参考情報

[1] http://www.luxurydaily.com/bulgari-triggers-renewed-b-zero1-interest-via-cross-channel-campaign/

[2] https://www.luxurydaily.com/bulgari-presents-high-jewelry-collection-via-instagram-unveiling/

[3] http://www.bridesdiary.com.au/becoming-engaged/galleries/65/bvlgari-bridal-eternal-promise

[4] http://www.luxurydaily.com/chanel-revamps-iconic-shoe-for-a-new-generation-through-relatable-vignettes/

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