ベンダー見直した方が良いかも?オウンドメディアを初めて3カ月目に考える事。

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あなたが新しくコンテンツマーケティングでオウンドメディアを開始してから三カ月経ちました(とします)。少しずつですがフィードバックや反響を得られ始めて来ました。

BtoCではトラフィックが増えやすく、BtoBでは直接取引先等から話を振られやすくなる等、取り扱う業種や目的によって反響の現れ方は異なってきますが3カ月目という区切りで一度数字を元に整理して考え直してみる項目と、そこから見えてくる点を説明します。

1. アクセス解析ツールの数字から分かる事

オウンドメディアを運用しているブログ等にアクセス解析ツールを入れていると思います。その中から意識する点を説明します。

トラフィック(セッション数、ページビュー数など)

基本的に多ければ多いほど望ましい数字です。ただコンテンツマーケティングで取り扱っているブランドやサービスが「どのように認知され始めているか」の方が重要です。

認知のされ方が期待している方向と異なっていると望まない結果を招きますので、訪問したユーザーが満足したのかにも注意が必要です。

直帰率・再訪問率

ユーザーとの接点である「エンゲージメント」に影響する項目です。直帰率は低いほど良く、再訪問率が高いほど良い数字です。

エンゲージメントを高める、もしくは維持するには見込み客・既存客に自社ブランドを何度も触れてもらうのが基本的なアプローチです。

直帰率が高いようであればコンテンツ内容の見直し、再訪問率が低いようであればコンテンツの配信スケジュールを見直す(定期的なほど高くなりやすい)、次に公開される新コンテンツも見たくなるような高品質なコンテンツの提供を意識する方法があります。

2. ビジネス上の数字から分かる事

コンテンツマーケティングを初めて3カ月ではまだ結果が伴っていないと思います。ただし運用開始から12週間で目覚ましい数字が出たフィッシャータンクの事例もありますし、1件当たりの獲得単価が高い業界ではもう十分に元を取れているかも知れません。

この時点では主に以下の数字と照らし合わせます。

  • 問い合わせ数
  • リード(見込み客)獲得数
  • コンテンツマーケティング経由での売り上げ
  • ブランド・サービスの認知度

ビジネスへの影響についての部分は難しい話になりがちですが、数字が集まり始めた初期段階で分析を行っても精度の高いレポートを作れません。

ウェブ上の数字、ビジネス上の数字の両方が揃ってから各々の要因を結び付けて行きます。

ブランド・サービスの認知度の測定について

デジタルマーケティングでは広告の露出回数で簡易的に認知への貢献を図りますが、例えばディスプレイ広告でインプレッション回数が多いから「サービスが認知されています」なんて話を間に受ける人はもう少ないと思います。

2015年に入ってからは広告や露出と同時にブランド効果測定を行えるようになってきています。例としてYouTubeモバイルアプリではアンケートを使ったブランドリフト調査と、広告を見た事で次のアクション(主に検索)に繋がったかを調査するサーチリフト測定でブランド認知を測定できます。

詳しくはInside AdWords-Japan – Google 広告 ブランド効果測定 活用事例を参照してください。

3. コンテンツ製作とベンダーに関するコスト

コンテンツ制作費用の見直し

三カ月ほど運用すると、コンテンツ1つを作るのに掛かる費用と時間、それを毎月継続するのにどれ程の予算を使うのか具体的に見えてくるため、現状予算内でのコスト圧縮やコンテンツ内容の見直しを行える時期になります。

コンテンツ作成をアウトソーシングしていて、費用の割に期待する品質が低いと判断すれば単価調整かアウトソーシング先の変更が必要になります。

ネイティブ広告やソーシャルメディア広告に予算を使わないと効果が見えてこないと判断した場合は、広告のクリエイティブが得意な制作会社への制作依頼が必要になります。

コスト圧縮とコスト増額の両方について判断するタイミングです。

ベンダー費用の見直し

サイト運用やコンサルティングをコンテンツマーケティングベンダーに頼っている場合、「金額に見合ったサービスが提供されているのか?」を考え始める時期です。

立ち上げからコンテンツ企画・編集・サイト運用・広告運用・リード管理と全てを1社のベンダーに依存していれば他社の検討は難しいですが、コンテンツマーケティング導入の手引き・コンサルティングから企画・編集とお願いしている場合であれば他社を検討しても運用に影響しません。

ターゲットに対する広告効果から考える企画と、SNSの特性を生かして露出を増やす方向から考える企画、SEOに強い事を軸にした企画では、それぞれコンテンツも企画も別なものになります。

3カ月経過すると取り扱うブランド・商品・サービスに最も向いている企画を自社で選択できる判断力と経験が身に付いて来ていると思います。次にやりたい企画を実現してくれるベンダーに乗り換えたくなる頃合いです。

長期運用する中での最初の転換期

一般的にコンテンツマーケティングは短くても半年~1年は運用しないと結果が伴わないものです。だからと言って始めたままの状態で何カ月も改善も無しに運用するものではありません。

初めて3カ月ぐらいでは目に見える数字が伴って来ませんが、運用上の課題抽出と改善点を見つけるには十分な期間です。

長期間変更せずに運用されている中で急に路線変更すると現場の混乱や反発を招きますが、少しずつ変更すると比較的スムーズに物事が進みます。十分な数字データが揃う前段階ですが、「今持っている違和感」で解消できるものは早めに解消して行きましょう。

 


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