シャネルから見るコンテンツマーケティングのケーススタディ

Photo credit: Spixey / CC BY

ラグジュアリーブランドの象徴であるシャネルが2013年にリリースしたコンテンツInside Chanelが話題になりましたので、ここではコンテンツマーケティングの視点からInside Chanelを見て行きたいと思います。

※ 動画には日本語字幕が付いています。

ココ・シャネルの人生を描いたショートムービー

Inside Chanelは12章からなるシャネルの歴史や創業者であるココ・シャネルの人生を描いたショートムービー集です。

ブランドヒストリーを伝えるのは非常に難しいテクニックと言われています。

シャネルはInside Chanelでココ・シャネルの個性豊かな人生とファッションへの信念、そしてブランドポリシーを顧客に伝えます。

The Jacket

100万視聴回数を超える第4章「The Jacket」はシャネルの代表作品であるジャケットに込められたココ・シャネルの「想い」、その想いを実現するための「製法」へのこだわりです。

The Colors

200万視聴回数を超える第11章「The Colors」はシャネルの定番カラーがテーマです。定番カラーであるベージュ、白、黒、赤、ゴールドをなぜココ・シャネルが愛したか。商品に込められた色の意味を紹介するショートムービーです。

ロイヤリティの高さを再認識するストーリー

ココ・シャネルの商品開発に込められた想いと商品の特徴、製法を織り交ぜ、1つの物語として伝えるストーリーテリングに成功しています。

商品の色、生地、その当時のスター、デザインの全てに込められた意味を解説することでブランドの持つロイヤリティを再認識する内容です。

2〜4分と簡潔にまとめられており、構成でシンプルなストーリーが視聴者を飽きさせずに夢中にしました。

YouTubeのブランドチャネルで最も高いエンゲージメント

各コンテンツでは視聴者からの評価が多く、コメントを通じた視聴者間でのコミュニケーション（主に賛辞ですが）が活発です。

2014年１月から2015年4ヶ月間で、シャネルのYouTube登録者数は133％アップしました（米デジタルメディア開発・リサーチ会社 Pixability調査）。YouTubeのブランドチャネルでもっとも高い660万のエンゲージメントを記録しました[1]。

2015年末時点でシャネルのチャンネル登録者数は47万人で競合となるDiorが23万人ですので2倍差で引き離すほどのファン数です[2]。

次に同じシャネルで高いエンゲージメントを実現したコンテンツを紹介します。

There are you are –CHANEL No Part1

Marilyn and N°5 (30 version) – Inside CHANEL

COCO MADEMOISELLE: She’s not there – CHANEL

アーンドメディアを使ったプロモーション

Inside Chanelでシャネルはセレブを使用したコンテンツは人気がでる傾向にあることを見越し戦略的にペイドリーチに予算投下しました[3]。

当時シャネルやディオールのようなファッションブランドは美容業界のトップビデオブロガー、例えばミシェル・ファン（Youtubeで人気のメイクアップアーティスト）に比べYouTube登録者数が10分の1にも満たない状況でした。

そのためオーガニックリーチに依存するにはまだ期待できない発展途上で状況であったため、アーンドメディアへの投資を行い確実な効果を生み出しました。

マーケティングありきのコンテンツ

現在のラグジュアリー市場では収入属性よりも心理学的属性が優先とされ始めています[4]。

収入よりもライフスタイル、行動、信念、宗教、価値観、個性、購買動機に胸打つようなコンテンツがキーとなっています。

シャネルはこれまでのターゲット層であるトップクラスの収入、かつ高めの年齢層から、従来に比べ若手となる45歳以下、収入属性は二番目のランクとなる属性へのアプローチにシフトしました。そしてInside Chanelは新たなターゲットの心理的属性にマッチしたコンテンツとして重要な役割を果たしました。

引用・参考情報

[1] https://merrilymcgugan.files.wordpress.com/2015/06/pixability_2015_beauty_on_youtube_study.pdf P48

Between January 2014 and April 2015, CHANEL increased its YouTube channel subscriber numbers by 133%. CHANEL has the most audience engagements of any YouTube brand channel, with 6.6 million total engagements.

[2] https://www.youtube.com/user/CHANEL/featured

[3] How YouTube is Radically Transforming the Beauty Industry and What That Means for Brands Page 18 Figure19

[4] http://www.luxurydaily.com/chanel-revamps-iconic-shoe-for-a-new-generation-through-relatable-vignettes/

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