流入が増えたけどコンバージョンが増えない!そんな時に見直す4つのポイント。

「コンテンツマーケティングを始めてトラフィックが向上した。あとは待っていれば自然とコンバージョンが増えるだろう……」

経験の少ないマーケティング担当者が陥りやすい心理ではないでしょうか。そんな淡い期待が現実になる事はまずありません。

たしかにコンバージョン率が一定であれば、増えたリードに比例して売り上げが伸びることになります。しかしBtoBのように見込み客が限られるケースでは、そう上手くはいかないでしょう。

アメリカのB2B Technology Marketing Communityの調査(2015年)によれば、42%の企業はマーケティングの最も難しい課題として、コンバージョンを位置づけています。[1]

一方で、24%の企業がコンバージョン率を把握していないと答えており、気にしつつも疎かにされやすい問題であることが浮かび上がっています。[2]

では流入があるもののリードがコンバージョンに至っていないとき、その原因としてどのようなことが考えられるでしょう?

  • 流入しているリードが、顧客となるような人たち(企業)ではない
  • 商品が魅力的ではない、もしくは予算に合わない
  • 購入フローが難しい
  • 購入したいタイミングではなかった

ここに挙げた4つの原因を解決するために、見直すべきポイントを順に明らかにしていきましょう。

1. ペルソナの見直し

サイトを訪問するリードの多くが顧客となるような人たちではないとすれば、顧客となりうるのはどのような人(企業)なのか、改めて見直す必要があります。

BtoCであれば、その人物の年齢・性別・職業・家族構成・興味など、BtoBであれば、企業の業種・ポジション・社員数・売り上げなどが基本情報となるでしょう。

つまりはペルソナの見直しになりますが、基本情報の先のさらなるディテールを想像することは、ともすれば本末転倒と成りがちです。

これら静的な情報から一歩踏み込み、彼らの目標は何か? 何を問題としているか? 問題解決への緊急度は? 問題解決へ踏み切るための障害は? など、ペルソナのニーズをむしろ具体的にリサーチしましょう。

コンテンツを展開すべきチャネルやコンテンツ内容を見直すために、ニーズの把握は判断の元となります。

2. コンテンツ内容の見直し

見込み客がサイトを訪問し購入へ至るプロセスは、大きく次のようになるでしょう。

  1. 関心のあるニーズを話題にしているコンテンツへの、アクセス
  2. ニーズの解決方法が分かったので、それを比較するための、リサーチ
  3. 購入フローをふみ、購入

ペルソナのニーズに焦点をあてた内容へのコンテンツの見直しは、1.のステップを形にし、サイトへ有望見込み客を流入させます。

2.のステップへの対策としては、商品やソリューションについて、それが競合よりも優れていることを伝えなければなりません。価格で勝負が出来ないのであれば、価値を伝える内容にします。信用を伝えるために、購入者による商品のレビューを載せることの有効性も、いくつかの事例によって示されています。

イギリスの新卒者向けの就職サイトWikiJobが、利用者の声をページのより目につく場所へ移動したところ、コンバージョンが34%増加したというケーススタディもあります。[3]

一般にBtoBでは購入前のリサーチに費やす時間は長くなります。そのためソリューションの説明をするコンテンツは、ある程度のボリュームを持たせることも必要です。ただし、文字組みやデザインで斜め読みができるような工夫をおこなうことが、大切でしょう。

3. CTA(コールトゥアクション)の見直し

サイトでお客様がおこなう最終アクションは、商品を購入する、もしくは窓口へメールや電話で問い合わせをする、ということが考えられます。このコンバージョンを仕上げるクリック、すなわちCTA(コールトゥアクション)を改めて見直しましょう。

サイトの作りがCTAの邪魔をしていないか、例えばCTAの前にあまりにも多くのリンクがあればそれを整理するなど、導線の見直しを計ります。

一方で、もっと単純なデザイン上の変更も、効果があることが知られています。

例えばCTAのボタンを大きくする、赤くすることでコンバージョンが上がったという事例もあり、A/Bテストを行いながらデザインの選択をすることは確かな改善になります。

CTAでは1クリックが意味を持ちます。急に好転をしないとしても手堅く売り上げの向上となり、充分な配慮が必要です。

4. リマーケティングの活用

ECサイトで、カートに商品を入れたまま購入が放棄される割合は、75%以上であるという調査結果があります(SalesCycle)[4]。CTAまでお客様を導いても4分の3がコンバージョンしないとしたら、どう手を打てばよいのでしょう……。ひとつの考えられる、またやるべき対策は、リマーケティングの導入です。

カートを捨ておくお客様が、サイトを離脱してもう決して戻ってこないことは、あまりないでしょう。購入をしたいタイミングでは無かったのであれば、お客様のタイミングで購入ができるように、別サイトを見ているときも自社の存在を知らせておくことは有効です。

お客様をつけまわすリマーケティングは、ネガティブなイメージを与えるリスクもあるのではという印象もありますが、Bing Adsのマーケティング担当者がおこなった実験で、リマーケティングによりコンバージョンが16.6%上昇したという結果もあり[5]、有効であるという意見が優勢です。

引用・参考情報

[1] http://go.brighttalk.com/rs/105-RTY-982/images/Holger_B2B_Lead_Gen_Report.pdf?aliId=75623162 6ページ目

[2] 同上11ページ目

[3] http://www.salesnexus.com/blog/sales/the-importance-of-using-testimonials-2/

[4] http://www.salecycle.com/remarketing-report-q1-2015/ – 2015年Q1の調査結果です。

[5] http://www.ppchero.com/does-remarketing-work-or-is-it-just-annoying/


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