ビジネスと人とコンテンツ。オウンドメディアの効果測定を行う3つのポイント

Photo credit: bluefountainmedia / CC BY

1. ウェブ上の数字を取る

まずはオウンドメディアを導入する目的に合わせてどのような数値データが必要なのか把握します。

• 企業の認知度向上やブランディングをアップさせたい　→　セッション数/再訪問率/滞在時間
• 見込み顧客の囲い込みをしたい　→　新規訪問者数/新規問い合わせ数/見積り依頼数
• コンテンツの拡散をしたい　→　記事のシェア数/ソーシャルメディア内のリーチ数
• 売上をアップさせたい　→　CTAのクリック数・クリック率/販売サイトへの誘導数

ここではソーシャルメディアも自社で管理・運営できるのでオウンドメディアの1つとして扱います。そのため自社コーポレートサイト、ブログ、ソーシャルメディア（Facebook、Twitter、YouTubeなど）をオウンドメディアとします。

では具体的にどういった数値設定が収集可能なのかご紹介します。

自社ウェブサイト（ブログを含む）

主にGoogle Analyticsなどのアクセス解析ツールから取得できる数値になります。（Google Analyticsは1アカウントにつき 1ヶ月あたり 1,000 万ヒットが上限になります[1]）。

• セッション数
• ページビュー
• 訪問者数
• 新規訪問者数
• ページ滞在時間
• バックリンク数
• コメント数
• ソーシャルメディアへのシェア数
• 投稿前と投稿後のサイトトラフィック数の増減　など

GoogleからGoogle Search Console（旧名Google Webmaster Tools）が提供されており、SEOに必要な情報を取得する事ができます。

• 被リンク元一覧
• 検索キーワード別クリック数
• Googleからウェブマスターに向けたメッセージ
• サイトのインデックス状況

Twitter

Twitter Analyticsが提供されており、このツールから各種数字を取ることができます。

• リツイート数
• 使用したハッシュタグの使用頻度
• バニティURL（個人名や商品名を組み込んだカスタムURL）の使用回数
• 新規フォロワー獲得数
• 広告キャンーペーンに対するクリック数、コンバージョン数
• インプレッション数

Facebook

Facebookページインサイトが提供されており、ページ管理者であればFacebookページの数字を見ることが出来ます。

• ターゲットにした層に対する新規ファン獲得数
• いいね！・コメント・シェア数
• アプリのインストール数、シェア数
• ターゲットへの数値への到達数

YouTube や他の動画サイト

YouTubeには上記ソーシャルメディアと同じようにYouTube Analyticsが提供されており、各種数字の確認ができます。他動画サイトも同じようにアクセス解析機能を備えている事が多いです。

• 閲覧数
• Like/Upなど投票数
• ダウンロード数（ダウンロードを許可している場合）
• バックリンク数
• チャンネル購読者数
• バニティURLがある場合、クリック率の回数
• ソーシャルメディアへのシェア数

2. ビジネスの目標値と照らし合わせる

ウェブ上の数字はリアルなビジネスと直結していると限りませんので、ウェブ広告の運用と同じようにリアルへの影響を測定します。

• 来客アンケート（何を見てきましたか？など）
• ネット限定クーポンやネット限定プランでの利用
• ウェブを見ての電話問い合わせ数
• ウェブフォーム経由からの成約率やその内訳

ウェブ広告に予算を付ける場合、テレビCMや雑誌広告を併用する場合も多いと思います。そのため、どの媒体からの影響が強くでて成果に結び付いたのかを判別するのが難しいのが現状です。

3. 顧客満足度に貢献しているのか見る

顧客満足度を測定するには以下のような方法があります。これらを顧客の状態に合わせて項目を準備し、結果を組み合わせて数字を作り出します。

• アンケート方式
• 問い合わせ内容の分析
• 個別にヒアリング

十分な量の回答を集めた後に重回帰分析などを行い、顧客満足度を高めている要因はどれか、または低い要因はどれかを検出し、次の行動を決めていきます。

クレームとして扱われるような極端な意見や何気ない問い合わせが多いと顧客満足度について議論が正しく進まない原因になりますので、何気ない問い合わせを減らすには以下のような方法があります。

• FAQなど顧客が必要とする情報をウェブサイトで公開する
• 料金についての問い合わせ等の情報照会を参照できる管理機能を提供する

アンケート結果や顧客満足度調査から何に満足しているのか、不満を持っているかの数字を元にオウンドメディアで解決できる問題を抽出し、コンテンツに反映して行きます。

• 取りこぼしていたターゲットへのフォローアップを強化するためCRMとの連携強化しメルマガ・DM向けコンテンツを作る。
• 顧客満足度が低かった顧客層が求めているコンテンツを強化する。
• アンケート結果のリアルな顧客層を照らし合わせて、関連性の強い分野を再度模索する。

コンテンツマーケティングはウェブ上単体で完結しない事が薄いです。そのためメディア自体はウェブ上に存在しますが、それがビジネスと顧客に与える影響を意識して運用していくことが肝要になります。

引用・参考情報

[1] http://www.google.com/analytics/terms/jp.html

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