1年後も生き残ってる?オウンドメディアがコンテンツマーケティングで生き残る5の条件

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Photo credit: Nishanth Jois / CC BY

コンテンツマーケティングに注目が集まっている中、オウンドメディアを筆頭に各種媒体を使ってブランド構築、顧客獲得へと繋げる企業が増えています。

CMI社の調査によると、コンテンツマーケティングを利用したことがある企業のうち70%を超える企業がオウンドメディアを利用していると回答しています(※1)。

上記は主に北米を対象とした数字ですが、日本国内でもこのままオウンドメディアを利用する企業が増えて行くと企業間での競争激化が予想され、生き残ることができなかったオウンドメディアが淘汰されていくことが想定されます。

ここではオウンドメディアが生き残るための条件を説明していきます。

1. ニッチに特化している

手広い領域で多くのメディアと競争するのは自社にとって不利です。様々な領域のエキスパートに依頼してコンテンツを準備する事になりますし、他社よりも劣っていると見られると顧客満足度が低くなりコンテンツが信頼されなくなります。

その反面、絞り込まれた領域(ニッチ)で評価を得ているコンテンツは信頼できます。ここでのニッチはビジネス領域と自身たちが他の誰にも負けないと自負がある専門領域が組み合わさった部分です。

1,000人のうち100人に満足してもらえば顧客満足度は10%ですが、絞り込んだ領域の中に居る100人のうち90人に満足してもらえれば顧客満足度は90%です。規模が大きくなるとメディア運営が難しくなるため、規模が小さく絞り込まれている後者の方が運営が楽です。

またメディアを継続する上でエンゲージメントが大切です。このエンゲージメントを高く維持するにも自分たちが良く理解しているニッチに特化している方が楽です。

2. 導線が忘れずに付いている(CTAがある)

どんなに素晴らしいコンテンツがあっても、目的への導線が無ければ次のアクションがありません。ユーザーはコンテンツを見て読んで、満足してそのまま帰ってしまいます。

ブログやメルマガであれば読者登録、Facebookであれば友人申請、Twitterであればフォローする、YouTubeであればチャンネル登録など、起こして欲しいアクションが必ずあると思います。

素晴らしいコンテンツを配信して、ソーシャルメディア上で多くの人に見られ、ポジティブな評価を得たことに満足してそのまま終わらせては勿体ないです。

コンテンツの役割はユーザーに次のアクションを起こさせる事ですので、忘れがちですが次のアクションを促す導線を付けます。

3. 集客している(特にSEOしているか)

半年かけて素晴らしいサイトを作りました。サイトに見合う高品質なコンテンツを準備しました。でも見に来てくれる人が居なければ結果が伴いません。

どのようなメディアであっても利用者がいなければ存続できませんので集客対策は必須です。どのような流入経路から集客させるのか計画を立てる事が大切です。

コンテンツマーケティングではリスティング広告、ネイティブ広告等を良く利用しますが、広告を利用しない期間も検索エンジンから一定の流入数を得られるSEO対策が特に重要です。今はGoogleのアルゴリズムが自動的にコンテンツ内容を評価するようになっているため、昔のように被リンクに頼る必要性が薄れました。

対象となるユーザーに役立つ情報を提供しているか?専門的な内容を十分に噛み砕いて説明しているか?どのような状況のユーザーがこのコンテンツを欲しがっているのだろうか?検索にはどのようなキーワードを入力するだろうか?を想像してコンテンツを作ってみてください。

流入が見込めるキーワードのリサーチと、コンテンツ内のキーワードを一致させるキーワードプランニングも重要になります。

4. 競合よりもコンテンツの品質で優れている

どんなにトラフィックを集めても、肝心のコンテンツが貧相で役に立たない品質であれば意味はありません。競合他社が提供しているコンテンツよりも優れている事が生き残る前提になります。

同じ商品・サービスを扱っているA社とB社があります。A社は料金が高いですが品質が良いです。B社は安いですが品質が悪いです。顧客はどちらを優先して選ぶでしょうか?答えはA社をまず検討して、これじゃ高いと感じた顧客が代替えとしてB社を選びます。

コンテンツマーケティングを行っているオウンドメディアに対しても、顧客は優先順位付けを行っています。まず高品質な最新情報を配信しているメディアAを見て、そこで満足する答えがなかったら、仕方なく少し古い情報を配信しているBを見るといった具合です。

もう1つ、身近な例に置き換えて考えてみましょう。今日の晩御飯に卵焼きを食べたいので仕事帰りスーパーに寄ったとします。まずお馴染みのスーパーに行って、そこで卵が売り切れていたら次のスーパーに寄ってそこで卵を購入しますよね?

1つ目の選択肢で問題が解決されれば、2つ目の選択肢が利用されることはありません。競合よりも品質に優れたコンテンツで1つ目の選択肢に入ることが重要です。

5. 更新が継続されている

シンプルだけど難しいのが定期的な更新を継続することです。決められたペースでコンテンツを配信し続けるのが重要です。

もしも、あなたが好きな週刊誌の発売日が不定期でいつ最新刊が出ているのか分からなかったら買いづらいですよね。オウンドメディアでも同じでユーザーは次回更新日を覚えていて、新しいコンテンツが追加されているはずだと思ってオウンドメディアに再訪問します。

この定期更新が止まるとリピーターが離れて行き、時間が経過するほどリピーターが漸減していきます。更新が三か月停止しているメディアにリピーターが残ってくれるでしょうか?

そのサイト/メディアは1年後も生き残っていますか?

新しいコンセプトのオウンドメディアを企画してサイト構築を始めました。サイトデザインにも大きく予算を使ってみんな意気揚々としています。

ですが日々更新を続けても一向に反響がありません、そのため現場のモチベーションは下がる一方です。更新頻度も鈍りコンテンツの質も当初に比べると投げやりになっています。

そして半年経過したタイミングで費用対効果に見合って無いとの理由でサイト停止の指示が下りました。その頃には現場の活気は失われており、反対意見が出る事もなく粛々とサイトを閉鎖しました。可哀想な失敗談ですが、よくある話です。

さまざまな要素の歯車が複雑に噛み合って推進力を持つのがコンテンツマーケティングとそのオウンドメディアです。

集客だけ上手くいってもダメですし、コンテンツの品質だけが高くても前に進めません。歯車が2つ、3つと抜け落ちて行くと空回りしてしまい推進力が失われていきます。

それぞれの歯車がそれぞれ求められている役割を果たす事が、コンテンツマーケティングをしているサイト/メディアが生き残るために求められる事です。バランスよく壊れた歯車を適時直しながら運営して行きましょう。

引用・参考情報

※1 Help Your Owned Media Hit its Goals: Combine Earned and Paid Promotion

The same studies report over 70 percent of these brands have increased the amount of content they create (owned media) over the last 12 months and are planning on spending more.


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